Revenir aux fondamentaux de la relation client avec le RGPD
En replaçant le consommateur au centre du jeu, le RGPD permet de lutter contre les dérives de déshumanisation de la relation client.
La collecte des données clients est la nouvelle ruée vers l’or. Les entreprises misent tout sur les formulaires en ligne, les logs ou les cookies pour tracer chaque étape du parcours client. Ainsi, celles-ci entretiennent une relation personnalisée avec le client (ou prospect) ce qui leur offre une connaissance aiguë de ses habitudes de consommation qui leur permet d’anticiper ses besoins. La relation client intempestive peut également être dangereuse puisqu’elle peut déshumaniser la démarche de l’entreprise. Le RGPD arrive donc pour remettre en place certains fondamentaux de la relation client.
Il faut donc commencer par le premier principe et aussi le plus important : Le client est-il d’accord pour engager cette conversation ?
Demander l’accord du client
Le client ou prospect doit être totalement conscient de la nature des communications qui lui sont adressées. Les entreprises, elles, ont intérêt à choisir le canal de contact privilégié du client pour espérer récupérer le plus de données. A partir du moment où le consentement client est donné, toutes les interactions doivent reposer sur des données fiables. Il est donc indispensable d’effectuer un travail en profondeur sur la qualité des données client. Le choix d’entreprendre cette démarche ne vient pas nécessairement du RGPD, il peut être initié à l’acquisition d’outils de data quality management (DQM) ou à la refonte du CRM.
De nouvelles opportunités avec le RGPD
Cependant, le RGPD, lui, présente une occasion de mobiliser tous les canaux de contacts à la qualification et l’enrichissement des données client. Les points de vente notamment sont quelque peu délaissés par beaucoup d’entreprises alors qu’ils présentent une relation privilégiée en face à face avec le client. C’est un moment idéal pour lui demander des informations personnelles. Le client est davantage disponible à cet instant et son processus d’achat est déjà engagé puisqu’il s’est informé sur internet avant de venir en magasin. Les entreprises ont donc intérêt à davantage impliquer leurs vendeurs dans le processus de qualification des données personnelles afin d’en faire un de leurs objectifs. De plus, enrichir la relation client permet de fidéliser sa clientèle et d’augmenter la valeur moyenne du client.
Le RGPD permet donc au marketing d’entrer dans une démarche plus qualitative que quantitative. Les consommateurs sont aujourd’hui très sollicités, ils seront donc plus réceptifs à une communication ciblée et pertinente et ainsi plus confiants envers la marque.
Le RGPD va potentiellement nous amener à la fin de l’ère de l’amas de données dans les data lakes. Amasser de la donnée n’est pas forcément rentable, d’autant que celle-ci a une durée de vie courte : de 12 à 18 mois en moyenne.
Au-delà des exigences légales, l’arrivée du RGPD est l’occasion de se reposer des questions primordiales. Quelles sont les données réellement utiles et pour quelles promesses de valeur ?